Se acabaron los pretextos para desconocer a nuestros clientes y prospectos. Mariana R. Franklin, científica de datos y socia fundadora de la agencia de investigación Irrational Co, explica cómo esta disciplina está moldeando lo que sabemos de la conducta humana y ayudando a empresas y organizaciones.
¿Sabías que la piedra es la opción más elegida en el viejo juego de “piedra, papel o tijera”? Y lo más sorprendente es que la razón no tiene nada que ver con significados culturales o la fuerza del símbolo de la piedra. La respuesta es, simplemente, que el cerebro humano tiende a elegir la primera alternativa que se le presenta.
Con este ejemplo, la científica de datos Mariana R. Franklin nos muestra cómo la conducta humana tiende a ser irracional de muchas maneras. Disciplinas como behavioral economics, machine learning y la misma ciencia de datos están desarrollando herramientas para descifrar estos secretos sobre la forma en que pensamos y tomamos decisiones.
Economista de formación y programadora desde los 10 años de edad, Mariana es co-fundadora de Irrational Co, una agencia de investigación que emplea estos elementos para entregar soluciones a las organizaciones.
Entrevistada durante su conferencia con la comunidad Women in Data Monterrey, en las instalaciones de Bind ERP, Mariana cuenta que cada vez más empresas e instituciones en México sacan provecho de la ciencia de datos: obtienen información valiosa sobre sus públicos y modelos predictivos.
Del data science a la inteligencia artificial
La mayoría de los clientes aún son grandes empresas que buscan datos para sus funciones de mercadotecnia. Pero un mercado emergente es el de las fundaciones y organizaciones no gubernamentales, quienes desean saber cómo promover las donaciones y el voluntariado.
¿Cuándo se funda Irrational Co?
“Iniciamos en 2013. Pasamos de hacer experimentos controlados aleatorios con ciencia de datos y economía conductual, a proyectos de inteligencia artificial. La mayor demanda es de parte de grandes empresas en ciencia de datos, aplicada a marketing.
“De hecho, soy jefa de inteligencia artificial, mas ya no estoy programando, realmente estoy encargada de la investigación. Voy mucho a conferencias, estoy muy interesada en las neurociencias”.
¿Qué tipo de trabajos realizan?
“El pilar de nuestra empresa fue generar un cambio conductual positivo en las personas. Ese tipo de programas los buscamos y aceptamos con mucho gusto, los hacemos accesibles para nuestros clientes.
“El primer proyecto que hicimos fue con Cinépolis, para una campaña de recaudación de fondos en su fundación. Tuvieron el mayor incremento en las donaciones con las estrategias que les propusimos. Y de hecho, hemos trabajado con varias fundaciones para mejorar sus campañas”.
Guía de navegación entre datos
El incremento de los datos disponibles ha sido exponencial y continuamente se multiplica. Después de todo, cada individuo se ha convertido en un productor constante de información, como observa la antropóloga digital Rahaf Harfoush.
Para las empresas, es todo un reto el aprovechar tal cantidad de data para cumplir sus fines y objetivos. En el caso de Mariana, siempre estuvo clara su misión de emplear sus habilidades analíticas para aportar al bienestar general. “Me interesa mucho reducir el sufrimiento humano”, acota.
Pronto, encontró en la rama de behavioral economics, o economía conductual, las guías necesarias para navegar entre los datos y obtener de ellos información valiosa. El nombre de su compañía surge, precisamente, de la irracionalidad con que los humanos tomamos la mayoría de las decisiones.
¿Cómo echar luz sobre aspectos que son irracionales? ¿Qué aportan los datos?
“En su campaña del 2012, Obama echó a andar el Proyecto Narwhal, que eran programadores abajo del sótano para hacer experimentos controlados aleatorios para ver cómo incrementar, por ejemplo, que alguien se suscribiera a una lista de correo para apoyar a Obama.
Una de las cosas que más pegó fue personalizar el nombre del firmante: que fuera similar al del receptor. Porque los humanos somos sectarios, de gremios, de aldeas. Evolucionamos en el entorno de la sabana y queremos saber inmediatamente si una persona se parece a nosotros, ¿congeniamos o no? ¿Hacemos rapport o no? Es un comportamiento irracional totalmente.
¿Cómo tomamos las decisiones?
“Las personas respondemos a las historias, al contexto social. No a las estadísticas. Otro elemento es el de la saturación de las decisiones. Si en una heladería me ponen muchas opciones, probablemente me voy a saturar. Reducir la canasta de productos a menudo mejora contra-intuitivamente. La piedra angular es que contra nuestras mejores intuiciones, las personas no somos racionales. Pensamos con los sentimientos y las emociones. Vemos un candidato y ya sabemos si nos gusta o no”.
¿Nos podrías compartir otro ejemplo?
“En África querían promover que las mujeres fueran a hacerse la prueba del VIH, para lo cual probaron con distintos tipos de incentivos. Se dieron cuenta de que lo que menos funcionaba era la educación. Lo que funcionaba era el dinero, pero otra cosa que funcionaba igual de bien era el incentivo social: quitar el estigma.
“Entonces dieron un cupón que daba la excusa social para decir ‘es que yo no tengo nada, no estoy enferma, quiero cambiar el cupón por una taza o una tele’. Era una manera de reducir los recursos que a veces son limitados, con un incentivo comparativamente menos costoso, pero tan eficaz como el incentivo monetario”.
“Otro ejemplo ocurre en la donación de órganos. ¿Por qué algunos países tienen tasas del 98 por ciento de donadores y otros, de 1 por ciento? ¿Es un factor religioso? No. Es porque los seres humanos somos flojos: si me dan un formulario que ya esté lleno, elijo sí.
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“La diferencia entre Francia y México es que ahí por defecto estoy marcada como donadora. Aquí en México, no. Si ahorita voy a sacar mi licencia, me preguntarán si soy donadora… me pondrán a pensar y diré que no. Allá en Francia no te dan la opción: se asume que ya lo eres y te invitan a dar clic si no deseas ser donadora”.
Entonces la ciencia de datos permite ir más allá de los estudios de mercado tradicionales…
“Hay quien tiene más noción y quien tiene menos. Conocemos a gente genial de marketing que, sin haber estudiado una palabra de la disciplina, sabe intuitivamente que, si pones un botón verde y uno gris, la mayoría le va a picar al verde. También hay gente más enfocada a datos que no piensa tanto en el factor humano. Generalmente nos inclinamos a personas que sean más intuitivas y que indaguen un poco más”.
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Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
