Con el reconocido modelo de Porter, las empresas pueden comprender su mercado y armar una estrategia que explote sus ventajas competitivas.
No te tomes a ti en serio, sino a la competencia. Esta frase célebre de Richard Branson ilustra la importancia de que las empresas inviertan tiempo y recursos en conocer el mercado en que se desenvuelven. Y ésta es precisamente la finalidad de las 5 fuerzas de Porter.
Los negocios que utilizan esta herramienta, en conjunto con un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), pueden comprender a fondo a la competencia y entender su propia situación en la industria o sector, para después implementar una estrategia adecuada.
Desarrollado por el profesor de Harvard Michael Porter, el modelo de las 5 fuerzas propone el análisis de cinco grandes factores, para determinar las posibilidades de rentabilidad de una empresa, en relación con las que ya compiten dentro de un mercado.
¿Cómo iniciar con las 5 fuerzas de Porter?
Mientras que el análisis FODA es una herramienta de microanálisis, que se enfoca en una compañía específica, la matriz de Porter es una herramienta de macro análisis, con la que se obtiene el panorama de una industria completa.
“Entender las fuerzas de la competencia y sus causas, revela las causas de la rentabilidad de una industria, además de que provee de un marco de referencia para anticipar e influenciar a la competencia a lo largo del tiempo”, escribió Porter.
De acuerdo con este autor, la calidad de la competencia en cualquier industria se puede analizar mediante cinco factores:
1. Rivalidad competitiva
En primer lugar, el modelo considera el número de competidores existentes: entre menos empresas que ofrezcan un producto o servicio, la competencia es mayor. Y cuando la industria está en crecimiento, los consumidores pueden cambiar fácilmente a la oferta de un competidor.
Si la rivalidad en un sector es muy elevada, se corre el riesgo de competir a base de precios bajos. Hay que tener cuidado y evitar que esta presión del mercado impacte la rentabilidad, a la hora de fijar los precios.
Ejemplo:
Under Armour es una marca deportiva que enfrenta una rivalidad muy alta por parte de Nike y Adidas, quienes cuentan con más recursos. Además, Under Armour no cuenta con patentes, por lo que su portafolio de productos puede ser copiado fácilmente.
2. Poder de negociación de los proveedores
En esta variable, hay que sopesar los niveles de poder y control que ejercen los proveedores para aumentar sus precios. Para determinarlo, hay que evaluar el número de compañías que proveen las materias primas.
Entre menos proveedores haya, mayor será su poder.
Ejemplo:
Under Armour cuenta con un alto poder de negociación. Sus insumos son producidos por una gran variedad de fabricantes, quienes además operan en distintos países.
3. Poder de negociación de los clientes
Enseguida, el modelo de las 5 fuerzas de Porter propone examinar el impacto de los consumidores sobre el precio y la calidad de los productos.
Como es de esperarse, los consumidores pueden influir más cuando el mercado dispone de muchos vendedores de un mismo producto o servicio, así como cuando se encuentran organizados.
Por el contrario, su poder se reduce cuando se trata de productos altamente diferenciados, muy distintos a los de la competencia.
Ejemplo:
En esta variable, Under Armour distingue dos tipos de clientes:
Tiendas de artículos deportivos, quienes cuentan con alto poder de negociación porque fácilmente pueden sustituir los productos por otros con mayor margen de ganancia.
Cliente final, cuya influencia es menor porque Under Armour tiene un fuerte reconocimiento de marca.
4. Amenaza de nuevos participantes
¿Qué tan fácil o difícil les resulta a los nuevos competidores unirse al mercado? En este punto, hay que considerar que entre más barreras de entrada haya, menor será el riesgo para las empresas establecidas.
Entre las barreras más comunes, destacan los altos costos absolutos, amplia identificación de marcas y el acceso complicado a los insumos.
Ejemplo:
Entrar al mercado de las prendas deportivas es sumamente complejo, debido a la inversión inicial que requiere para el branding y la publicidad.
5. La amenaza de productos sustitutos
Finalmente, es importante analizar qué tan sencillo es para los consumidores sustituir un producto (o servicio) por otro. ¿Cuántos competidores hay? ¿Cómo se comparan sus precios y calidad?
Ejemplo:
La demanda de ropa y calzado deportivo seguirá creciendo. Por lo tanto, esta fuerza no amenaza el futuro de Under Armour.
Armar una estrategia adecuada
Una vez interpretado el análisis de las 5 fuerzas de Porter, se puede armar una estrategia para expandir las ventajas competitivas. El autor identificó tres estrategias genéricas que pueden ser implementadas en cualquier industria:
1. Liderazgo en costos
La meta es aumentar las ganancias, reduciendo los costos; o bien, aumentar la participación de mercado, reduciendo el precio de venta.
2. Diferenciación
Cuando los productos o servicios son significativamente mejores que los de la competencia, se puede basar la estrategia de marketing en esta diferenciación.
3. Enfoque
En esta estrategia derivada de las 5 fuerzas de Porter, el objetivo es enfocarse en nichos de mercado específicos. Requiere un alto conocimiento del mercado, así como de los consumidores.
Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
