El mercado actual exige ir más allá de la propuesta única de venta y construir una imagen de marca fuerte y bien sustentada.
Es fácil imaginarlos como en una escena de la serie Mad Men: Rosser Reeves y David Ogilvy, los dos publicistas más influyentes del siglo pasado, en verdad fueron rivales acérrimos en los ámbitos profesional y personal.
Además de divorciarse de la cuñada de Reeves, Ogilvy se atrevió a contradecir un concepto que había sido creado por Reeves y que además había servido como eje rector de las campañas de la época: la Propuesta Única de Venta (USP, por las siglas en inglés de Unit Selling Proposition).
Sí, aún hoy es crucial reconocer y comunicar los atributos diferenciadores de un producto o servicio, pero Ogilvy echó luz sobre algo más: la importancia de la marca. Después de todo, es la imagen de la marca la que produce un efecto permanente y lleva a una compañía hacia la rentabilidad.
En un mercado cada vez más competitivo, la USP y la imagen de marca son elementos fundamentales, tanto para destacar frente a la competencia como para comunicarse con los distintos públicos.
¿En qué consiste el Producto Único de Venta?
Publicista de marcas como Viceroy, Anacin, Listerine y Colgate durante la década de 1950, Rosser Reeves volvió famosa la noción de la USP, que consiste en convertir el atributo diferenciador de un producto en un argumento de venta o de compra.
En otras palabras, es algo que tu cliente valora y que tu competencia no podrá ofrecerle. Es “convertir la ventaja diferencial o beneficio básico en la motivación esencial para la venta del servicio o producto”, explica Carlos Julio Báez en su libro “La comunicación efectiva”.
Ya sea que la utilices para tus productos o para tu posicionamiento personal, la Propuesta Única de Venta (USP) debe ser:
- Clara y diferente respecto a la competencia.
- Original y atrayente, es decir, señalar lo más deseable o beneficioso de tu producto o servicio.
- Creíble y aceptable.
- Breve, pues el consumidor tiende a recordar una sola afirmación o concepto de un anuncio, consideraba Reeves.
¿Cómo funciona la imagen de marca?
Distinguido por un pensamiento publicitario más contemporáneo que el de Reeves, David Ogilvy defendió un concepto antagónico a la USP: la imagen de marca.
Es la personalidad total de una marca, más que cualquier “trivial diferencia”, la que decide su posición en el mercado, según la visión del fundador de la agencia Ogilvy. Sus conceptos clave para los publicistas son:
- Mueve emociones. Los consumidores no compran motivados por el diferenciador de un producto, sino por las emociones positivas que les genera. La imagen de marca es, ante todo, el cúmulo de emociones que la marca logra despertar en sus audiencias.
- Define tu posicionamiento. El producto en sí no define hacia qué mercado irá dirigido, sino la publicidad. Por ejemplo, Ogilvy posicionó a la marca Dove como un jabón para mujeres con piel seca, cuando pudo haberlo vendido como un producto para hombres.
- No subestimes al consumidor. No basta un buen logo. Ni siquiera un eslogan pegadizo. Es importante conocer a fondo al público objetivo, o buyer persona, y poner a su disposición información completa sobre nuestros productos. “Cuanto más informativa tu publicidad, más persuasiva va a ser”, escribió Ogilvy.
Un concepto reciente: la tribu
Los consumidores adquieren el producto que los haga sentir parte de un grupo o un estatus que les resulte atractivo, es decir, que satisfaga sus necesidades aspiracionales.
Esta es la idea con la que Marty Neumeier crea el concepto “Tribu Única de Compra” en su libro “Zag: Cómo superar a tus competidores mediante la diferenciación radical de tu marca”.
La idea es que las personas son “arrastradas” a realizar una compra por el ejemplo de otras personas que pertenecen a su tribu, observa Neumeier. Es una noción similar al marketing de líderes de opinión o influencers.
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Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
